Das Urteil des Landgerichts Karlsruhe vom 21.03.2019 (13 O 38/18 KfH), dass die Influencerin Pamela Reif zur Kennzeichnung Ihrer Tags verpflichtete obwohl diese dafür keine Gegenleistung erhielt, fand in der Medienlandschaft wohl das größte Echo.
Dagegen erstritten Cathy Hummels vor dem Landgericht München I (Urteil vom 29.04.2019 – 4 HK O 14312/18) und Vreni Frost vor dem Kammergericht Berlin (Urteil vom 08.01.2019 – 5 U 83/18) zumindest teilweise gegenteilige Entscheidungen.
Im Kern ging es um die Problematik, dass die Influencerinnen die sog. Tags bei Instagramposts nicht als Werbung gekennzeichnet hatten, da sie hierfür jeweils keine direkte Gegenleistung im Vorfeld erhalten hatten. Trotzdem dienen auch solche Posts den gewerblichen Interessen der Influencerinnen, nämlich dem Erhalt bzw. der Steigerung der Reichweite in der jeweiligen, werberelevanten Zielgruppe.
Das Kammergericht Berlin stellte ebenso wie das Landgericht München einen Vergleich zu Onlineausgaben von Modemagazinen bzw. Frauenzeitschriften an, da dort abgebildete Produkte auch nicht jeweils als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Dies gelte zumindest insoweit es sich um redaktionelle Beiträge handelt, die allein oder vorrangig der Informations- und Meinungsbildung dienten (KG Berlin a.a.O.) bzw. sich der kommerzielle Zweck unmittelbar aus den Umständen ergibt und der informierte Verbraucher sich inzwischen daran gewöhnt hat, dass Influencer durch ihre Tätigkeit Geld verdienen und sie ihre Posts deshalb nicht aus rein privaten Interessen verfassen. (LG München I a.a.O.)
Obwohl diese Argumente auch durchaus auf Pamela Reif mit einer Followeranzahl von über vier Millionen zutreffen, entschied das LG Karlsruhe (a.a.O.) anders. Hier stand der Schutz der zumeist minderjährigen Follower im Focus.
Festzuhalten bleibt, dass es sich in allen Fällen letztlich um Einzelfallentscheidungen handelt. Die Unsicherheit, ob eine Kennzeichnungspflicht besteht, ist damit nicht beseitigt.
Dieser Unsicherheit zur Vermeidung von Abmahnungen und Klagen dadurch zu begegnen, jeden Post als Werbung zu kennzeichnen, kann ebenso problematisch sein. Denn wer Beiträge als Werbung kennzeichnet, ohne dass eine geschäftliche Beziehung zu dem Unternehmen besteht, auf dessen Produkt ein Tag verlinkt, trägt das Risiko markenrechtlicher Ansprüche.
Darüber hinaus träte der Effekt ein, dass ein ständiger Hinweis auf Werbung aufgrund der Häufigkeit bald überlesen würde und dem Zweck der Kennzeichnungspflicht aus § 5a Abs. 6 UWG zuwiderlaufen würde.
Es bleibt abzuwarten, ob die Rechtsprechung zu einheitlichen Regelungen findet oder eine differenzierte und im Einzelfall abwägenden Betrachtungsweise anhand eines Kriterienkataloges der Vorzug gegeben wird.
Influencer sollten sich für die Problematik in jedem Fall interessieren und ggf. mit den werbenden Unternehmen vertraglich entsprechende Verantwortlichkeiten abgrenzen.
